Nos cinco anos desde o confinamento global que desencadeou a pandemia da COVID-19, o setor varejista passou por uma mudança evolutiva única, semelhante ao asteroide que exterminou os dinossauros, forçando marcas e empresas a se adaptarem ou perecerem. À medida que o setor enfrenta um novo desafio — a disputa tarifária — vale a pena reservar um momento para refletir sobre o que mudou, o que não mudou e o que aprendemos sobre o futuro do varejo.
1. O comércio eletrônico não é mais um canal de varejo separado.
Hoje, é apenas um elemento entre muitos chamados de omnicanal. Como parcela da economia de consumo, atingiu o pico.
Cinco anos atrás — quando shoppings, shoppings e todos os varejistas, exceto os essenciais, estavam fechados, vítimas da quarentena global — a Amazon estava consolidando sua posição como gigante do varejo. O poder da Amazon foi retratado como inevitável, e o varejo pessoal como condenado. A Amazon colocou o Walmart, o novato no comércio eletrônico, na corda bamba.
Naquela época, a participação do comércio eletrônico no total das vendas do varejo nos EUA estava em ascensão, atingindo 16% em 2020, segundo o Departamento de Comércio dos EUA . Havia uma grande expectativa de que essa participação continuasse crescendo, com alguns prevendo que um dia poderia ultrapassar o varejo tradicional.
Não tão rápido.
Desde então, os consumidores têm votado com os pés, demonstrando uma preferência inabalável pelas compras pessoais. Eles adoram encontrar ofertas que não esperavam e itens que não sabiam que queriam. Como resultado, o comércio eletrônico estagnou como parcela das vendas totais no varejo. Depois de cinco anos, ainda é 16%.
Enquanto isso, as grandes redes varejistas estão construindo novas lojas, mas com uma mudança notável. Como mencionado anteriormente , empresas como Walmart, Target, IKEA e outras estão se expandindo construindo lojas menores em centros comerciais locais, aproximando-as de seus clientes. Essa tendência reflete uma estratégia eficaz para a "entrega da última milha" e a redução dos custos de frete.
Em contrapartida, a Amazon tem enfrentado dificuldades para estabelecer uma forte presença física no setor varejista, enquanto o Walmart construiu uma plataforma de e-commerce competitiva e robusta, que está experimentando um rápido crescimento. Isso ressalta a importância de investir em infraestrutura digital integrada para aprimorar a experiência de compra como um todo.
2. O fim da era dos gastos excessivos do consumidor
Em 2021 e 2022, com o fluxo de pagamentos de estímulo federais para as contas bancárias dos americanos, houve uma onda de compras — uma forma de gastos por vingança. Grande parte desse dinheiro foi gasto em mobília para casa (artigos domésticos, montagem de escritórios em casa e projetos de reforma) e, com o relaxamento das restrições, em restaurantes e viagens. Os gastos discricionários dispararam, de acordo com este gráfico do Departamento de Análise Econômica dos EUA.
Após um quarto de século de crescimento médio anual de cerca de 2.5%, os gastos trimestrais aumentaram até 6%, refletindo a correria e a inflação crescente. Após mais de dois anos, o crescimento do consumo pessoal (excluindo alimentos e energia) no primeiro trimestre de 2025 desacelerou para 3.5%.
Enquanto isso, a dívida do cartão de crédito está em níveis recordes ou próximos a eles, e a inadimplência em todos os tipos de empréstimos está aumentando. Movimentos como “No Buy 2025” e uma tendência crescente de redução do consumo entre as gerações futuras apontam para uma mudança radical na cultura. Uma xícara de café cara de um barista não é mais um prazer, mas um luxo desnecessário.
Há uma sensação generalizada de que tudo ficou caro demais. O preço supera a maioria das outras considerações, mas com uma diferença: é tudo uma questão de "valor". Por exemplo, na Amazon, o software de IA analisa as avaliações de produtos e as resume em um parágrafo que normalmente menciona se os avaliadores acharam o item “bom custo-benefício”.
Mercearias de baixo custo como a Aldi estão crescendo rapidamente. No outro extremo do espectro, marcas como a Nordstrom estão criando frotas de lojas de marca menores e mais lucrativas que vendem produtos com desconto.
Austeridade é o novo normal.
3. A evolução do conceito de “varejista” no setor varejista
Grandes avanços nos dados dos clientes, possibilitados pela inteligência artificial e outras tecnologias, revolucionaram a maneira como as empresas de varejo administram seus negócios. Esses desenvolvimentos levaram executivos inteligentes do varejo a repensar a maneira como administram seus negócios. Como mencionamos anteriormente, a Tractor Supply se tornou uma beneficiária inesperada da pandemia quando as decisões de trabalhar em casa levaram milhares de famílias a deixar as cidades em busca de casas com espaço para escritórios.
Esses recém-chegados às áreas rurais precisavam de cortadores de grama e pás de neve, e não queriam dirigir 30 quilômetros até a loja de departamentos mais próxima. Então eles acabaram na Tractor Supply, que geralmente fica localizada na periferia dos subúrbios.
Então esses migrantes urbanos se sentiram solitários e adquiriram animais de estimação. A empresa percebeu isso e começou a estocar e promover areia para gatos e brinquedos para cães, além de suprimentos para abrigar, alimentar e criar galinhas, um novo hobby suburbano. A Tractor até começou a oferecer roupas da moda, como jaquetas Carhartt, que atraíam os novos cowboys suburbanos. Recentemente, a Tractor adicionou serviços veterinários.
Cinco anos após o início da pandemia, empresas de varejo bem-sucedidas estão usando dados para desenvolver o equivalente empresarial da visão periférica. Em 2021, o Walmart vendeu US$ 119 bilhões em mercadorias em geral, uma queda significativa de US$ 10 bilhões em relação ao ano anterior. Mas seu negócio de supermercado menos lucrativo foi forte, crescendo 8% em comparação a 2020.
Apesar do desafio do lucro, a empresa dobrou seus investimentos em alimentos e, hoje, o Walmart vende menos produtos em geral do que em 2021, mas tem aumentado consistentemente sua receita e lucros, impulsionados por alimentos e outros produtos de consumo.
O Walmart percebeu que a Amazon estava ganhando muito dinheiro vendendo anúncios para fornecedores e, desde então, lançou com sucesso sua própria rede de mídia de varejo, uma fonte de receita de baixo custo e rápido crescimento. Como parte de sua estratégia, a empresa também adquiriu a marca Vizio TV, que tem um enorme potencial como plataforma de publicidade.
A Home Depot foi duramente atingida por uma queda nos gastos em projetos de reforma e construção de casas. Mas a empresa descobriu que tinha uma fonte de renda em um departamento muito improvável.
Segundo um artigo recente do The Wall Street Journal , o negócio de jardinagem da empresa gera cerca de US$ 20 bilhões em receita anual — mais do que os segmentos de ferragens, madeira ou tinta. A empresa dobrou seus investimentos em tudo, desde plantas até móveis para área externa. De acordo com o jornal, “a Home Depot lucra mais com suas divisões de jardinagem do que a Hermès com todos os seus artigos de luxo”.
No geral, a pandemia e seus efeitos colaterais deixaram tanto varejistas quanto consumidores mais informados. A chave para o sucesso de varejistas e marcas nesta fase é ser flexível o suficiente para aproveitar mudanças rápidas e inesperadas no comportamento do consumidor ou até mesmo usar inteligência artificial com os clientes para melhor se antecipar. Grande abertura.
