Entre em qualquer loja da Oxford Street, em Londres, esta semana, e encontrará resquícios da última liquidação de verão, enquanto as prateleiras dedicadas às "novidades" exibem ternos marrom-chocolate, perfeitos para o outono.

O problema é que a temperatura ainda está em 28 graus Celsius e o sol brilha, com outra onda de calor prevista para esta semana. Os consumidores não estão procurando por suéteres de lã, mas as prateleiras estão repletas de mercadorias que já haviam sido previstas há seis meses, o que significa que muitos varejistas não perceberam a mudança repentina na demanda do consumidor.

É difícil não sentir essa desconexão. Em janeiro passado, uma equipe de planejamento se reuniu em uma sala de conferências e decidiu, com base nas melhores informações disponíveis na época, que o país estaria pronto para comprar roupas de lã no início de agosto.

É um processo que os varejistas utilizam há décadas, e o problema não é que eles tenham planejado com antecedência ou cometido um erro, mas sim que a infraestrutura por trás da decisão não possui um mecanismo para corrigir o rumo quando novas informações chegam.

Isso não é uma falha de previsão. É uma falha da tecnologia e dos processos, uma falha que se tornou impossível de ignorar.

Cursos de planejamento semestral já não são eficazes.

A onda de calor é apenas um exemplo que ilustra por que os rígidos ciclos de planejamento de seis meses no setor varejista não são mais comercialmente viáveis. Esses ciclos foram concebidos para uma era estável e previsível, que pressupunha cadeias de suprimentos consistentes, estações do ano definidas e consumidores aguardando pacientemente o momento "certo" para comprar. Esse mundo simplesmente não existe hoje.

As cadeias de suprimentos globais tornaram-se frágeis e vulneráveis ​​a interrupções a qualquer momento, enquanto padrões climáticos instáveis ​​podem alterar as condições comerciais da noite para o dia, e a demanda do consumidor é moldada tanto por uma tendência do TikTok que surge numa terça-feira quanto por uma estação do ano no calendário. Isso fez com que os varejistas tentassem gerenciar um negócio que exige flexibilidade em um sistema operacional projetado para um ritmo muito mais lento.

O resultado é essa desconexão que vemos hoje no chão de loja. Tendo trabalhado no setor varejista por mais de 20 anos, sei muito bem que a maioria dos sistemas de planejamento ainda se baseia em relatórios estáticos, planilhas desconectadas e processos manuais de configuração que levam semanas (e às vezes meses) para serem concluídos.

Isso cria uma defasagem estrutural entre as mudanças na demanda e a capacidade das empresas de responderem. Essa defasagem está se tornando rapidamente o principal fator de cortes, escassez de estoque e desperdício de estoque, que custam ao setor varejista global mais de US$ 1.7 trilhão anualmente, segundo analistas do IHL Group.

Repensando o plano

Para mim, está claro que os varejistas que buscam crescimento precisam repensar a forma como realizam o planejamento, as compras e o marketing.

Começa com o abandono dos ciclos rígidos de compras semestrais baseados em sistemas obsoletos e a transição para uma infraestrutura de dados que suporte o planejamento por microtemporada. Esses períodos são mais curtos e frequentes, e as decisões sobre o que comprar, quando repor o estoque e como promover os produtos na loja são tomadas continuamente e com base em dados atuais, em vez de serem predeterminadas com meses de antecedência com base em previsões emitidas meses atrás.

Na prática, isso significa implementar algumas funcionalidades básicas, sendo a primeira delas a visibilidade de dados em tempo real, que permite às equipes visualizar vendas, localização de estoque e importações ao vivo, no nível de SKU, em vez de depender de um relatório que chega na segunda-feira seguinte descrevendo o que realmente aconteceu.

A segunda abordagem é a previsão mais correlacionada, em que os modelos de demanda podem analisar fatores externos, como ondas de calor, eventos locais ou tendências nas redes sociais, como um sinal de negócios, em vez de uma anomalia detectada no ponto de venda.

Isso nos leva à terceira capacidade: execução mais rápida assim que uma mudança na demanda for identificada. O sistema deve suportar a tomada de decisões e ações rápidas, seja para reabastecimento automático, redistribuição de estoque entre lojas e canais ou alteração de estratégias de marketing online e em lojas físicas.

Preservando um modelo vivo

Nada disso substitui uma estratégia de longo prazo. Os varejistas ainda precisam de um plano financeiro, uma estrutura de produtos e uma visão clara. O que está mudando é a forma como isso é feito na prática. O planejamento está deixando de ser uma questão de produzir um documento estático duas vezes por ano e passando a ser uma prática de manter um modelo de negócios dinâmico, que possa ser continuamente questionado e aprimorado.

Isso representa uma exigência técnica fundamentalmente diferente daquela para a qual a maioria dos sistemas legados de planejamento e marketing foram projetados, razão pela qual muitos varejistas ainda estão reagindo às mudanças na demanda semanas após sofrerem perdas nas vendas.

Para os líderes do varejo, a principal lição prática é começar a analisar criteriosamente onde as decisões de planejamento e marketing são tomadas e quanto tempo leva para traduzir um sinal do mundo real — como uma onda de calor, falta de estoque ou um produto que viraliza — em uma mudança na loja física ou no site. Se essa lacuna for medida em semanas em vez de dias, a limitação não está na sua equipe, mas na infraestrutura em que ela opera.

Esta onda de calor é apenas um exemplo visível de uma transformação tecnológica e operacional muito mais ampla que os varejistas precisam empreender. As empresas que a encararem como um catalisador para a modernização, em vez de um evento climático passageiro, serão as que se mostrarão mais resilientes comercialmente na próxima vez em que as condições mudarem repentinamente.

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