A indústria de IA está prestes a aprender novamente as lições das guerras contra os bloqueadores de anúncios.

O dinheiro pode não explicar tudo, mas explica muita coisa. O Goldman Sachs estima que a construção de um ecossistema de IA exigirá quase US$ 7.6 trilhões em capital nos próximos cinco anos, abrangendo computação, data centers e energia. É improvável que as assinaturas, por si só, cubram esses custos, e é por isso que a publicidade está cada vez mais focada em IA.

A OpenAI começou a implementar anúncios em alguns níveis do ChatGPT este ano e prevê uma receita publicitária de US$ 2.5 bilhões em 2026 e US$ 100 bilhões até 2030. Em um evento de tecnologia de publicidade neste verão, Denise Dresser, diretora de receita da OpenAI, deixou de lado a ressalva e afirmou que a empresa está "claramente no espaço publicitário agora".

Em contrapartida, a Perplexity encerrou completamente suas atividades de publicidade devido à desconfiança dos usuários. Produtos similares, uma oportunidade, mas conclusões contraditórias.

Esse conflito não é novo; a Web Aberta travou essa batalha há 15 anos, quando o bloqueio de anúncios se tornou um fenômeno generalizado.

Agora, o setor de IA está prestes a repetir todos os erros das chamadas "guerras contra a proibição de anúncios", a menos que, em vez disso, estude e aprenda com eles.

Primeira lição: os usuários estão se rebelando mais rápido do que as principais plataformas esperam.

À medida que a publicidade se tornou mais intrusiva — porque o dinheiro voltou a ser a força motriz — a indústria presumiu que os usuários simplesmente aceitariam uma experiência ruim. Em vez disso, os usuários resistiram e instalaram softwares para bloquear anúncios online intrusivos. Naquilo que o analista de tecnologia Doc Searls chamou de "o maior boicote da história do mundo", o bloqueio de anúncios se transformou de uma ferramenta de nicho em um produto de massa.

Observamos a mesma dinâmica se repetindo. Poucas semanas após o surgimento de anúncios pagos no ChatGPT, surgiram extensões criadas especificamente para bloqueá-los. Os bloqueadores de anúncios já existentes também reagiram. Os usuários levaram horas e dias, não semanas ou meses, para se adaptar.

Lição Dois: A corrida armamentista não pode ser vencida, nem legalmente nem tecnicamente.

A resposta previsível, claro, foi processar as ferramentas de bloqueio de anúncios. Para algumas editoras, a ideia de usuários controlando suas telas era inaceitável, então elas entraram com ações judiciais contra os desenvolvedores dessas ferramentas. A maioria dessas tentativas legais fracassou. Com um caso ainda pendente nos tribunais alemães, a China continua sendo o único país do mundo que proíbe ferramentas de bloqueio de anúncios.

Outra tática envolveu o uso da tecnologia para combater os bloqueadores de anúncios. As plataformas experimentaram vários métodos para contornar essas ferramentas e exibir anúncios para os usuários que as haviam instalado. Isso levou seus desenvolvedores a atualizarem suas tecnologias para impedir que os sites as burlassem. Cada avanço tecnológico foi recebido com uma contra-estratégia, e o resultado dos intensos esforços de engenharia de ambos os lados é que mais de um bilhão de pessoas ainda bloqueiam anúncios hoje.

As plataformas de IA possuem uma vantagem que suas antecessoras não tinham: a capacidade de integrar anúncios diretamente no conteúdo gerado por IA , em vez de exibir anúncios categorizados. Pesquisadores da Universidade de Michigan testaram isso com precisão, e os resultados deveriam preocupar a todos: os usuários não esperam anúncios nas respostas geradas e muitas vezes nem os percebem.

Enquanto isso, 63% dos consumidores afirmam que a publicidade reduz sua confiança nos resultados da IA, de acordo com a Ipsos. O formato que funciona melhor tecnicamente é aquele que os usuários têm menos probabilidade de detectar e em que menos confiam. Isso nos leva à lição mais importante.

Lição Três: A confiança é o verdadeiro produto.

As páginas de resultados de busca sobreviveram à guerra contra a publicidade porque os usuários tinham dez links azuis para comparar com o conteúdo patrocinado e duas décadas para aprender o que era pago e o que era orgânico. Em contraste, os assistentes de IA oferecem uma resposta única e definitiva, sem a necessidade de verificar outros conteúdos ou resultados orgânicos adjacentes.

Quando os usuários suspeitam que as respostas podem ser influenciadas por um patrocinador, essas suspeitas se aplicam a todas as respostas e a confiança é abalada.

Cory Doctorow cunhou o termo "enshittification" (desagradável), que foi eleito a Palavra do Ano pela American Dialect Society em 2023. As plataformas começam oferecendo um bom serviço aos seus usuários, mas a experiência se deteriora para satisfazer os anunciantes.

Em comparação com a publicidade baseada em rastreamento na internet aberta, os assistentes de IA sabem tanto sobre você que podem vender essas informações para anunciantes: suas preocupações com a saúde, suas finanças, suas opiniões políticas, suas dificuldades no trabalho e tudo o mais que essas ferramentas coletaram sobre você, tudo reunido em uma única memória permanente que define sua identidade.

É o relato pessoal mais revelador que as pessoas já forneceram a um software, aliado à busca da publicidade digital por coletar ainda mais dados para segmentação. O cenário está pronto para a próxima onda de "enshittificação".

Lição Quatro: A guerra contra os bloqueadores de anúncios terminou com um tratado, não com uma vitória.

Não houve um vencedor claro, e nenhuma solução técnica definitiva surgiu para a questão do bloqueio de anúncios na web aberta. Em vez disso, todos chegaram a um consenso aproximado que consistia em: padrões específicos para formatos de anúncios aceitáveis ​​para a maioria dos usuários, transparência em relação ao conteúdo pago e controle genuíno por parte do usuário.

Nem todos estão satisfeitos com esse acordo, e ainda vemos plataformas tentando burlar os bloqueadores de anúncios e vice-versa. Mas a internet aberta ainda possui uma economia publicitária próspera, e os usuários ainda mantêm, em grande parte, um poder de veto efetivo.

Chegar a este ponto levou mais de uma década, e as lições aprendidas estão documentadas e disponíveis. Escolher o caminho certo agora é uma decisão real, e cabe às próprias empresas de IA. As pessoas devem controlar o futuro da IA.